מחקר מילות מפתח וביטויי חיפוש 

מחקר מילות מפתח - על מה ולמה?
שיווק באינטרנט הוא שם כולל למגוון רחב של "כלי עבודה" המאפשרים למנהלי ובעלי אתרי אינטרנט לגשר על הפער בין המצוי לרצוי בקרב לקוחותיהם ולקוחותיהם הפוטנציאליים.
כיום, השיטה היעילה ביותר, הנגישה והזמינה ביותר עבור המפרסמים הנה שיטת שיווק מבוסס מנועי חיפוש (ובאנגלית: SEM - Search Engine Marketing). שיווק מבוסס מנועי חיפוש, כולל בין היתר קידום אתרים אורגאני (אופטימיזציה למנועי חיפוש ובאנגלית: SEO - Search Engine Optimization), קידום באמצעות רכישת חסויות על מילים בשיטת "שלם לפי הקלקה" (PPC - Pay per Click) באתרים כגון Google Adwords ו- (Yahoo!, (Overture. פעילויות שיווק אלה מבוססות על הנחת יסוד שהלקוח הפוטנציאלי יבצע חיפוש לצורך השיווקי שלו (מוצר/שירות/מידע וכיוב') במנועי החיפוש באינטרנט, על ידי הקלדת מילה או צירוף מילים (להלן: מילת חיפוש, מילת מפתח, ביטוי חיפוש).

מאמר זה יסקור את נושא איתור ושימוש נכון במחקר מילות המפתח המתאימות ביותר לכל דף ו/או אתר אינטרנט, נציע שיטות וכלים לקבלת ההחלטות ונדון ביישום הפונקציונאלי של המחקר.

מהן מילות מפתח טובות?
בימי ה"בועה" ותחילת האינטרנט, בעלי אתרים רבים נהגו להשתמש במילים פופולאריות מאד כגון britney spears אך מאד לא רלוונטיות לאתרים שלהם. התוצאה הייתה בעוכריהם- גם אלה שהצליחו לגרום לאתרים שלהם להופיע במיקום גבוה עבור אותן מילים, זכו למפח נפש בדמות אחוז אפסי של מכירות. הסיבה ברורה - מי שמחפש britney spears לא יקנה ספר על נדידת ציפורים, גם אם נתקל בטעות באתר נדידת הציפורים...
הנחת היסוד הראשונה היא, שכל תקציב הנו מוגבל, משמע שיש צורך לקבל החלטות ולא ניתן להשקיע את כל המשאבים באותה מידה בכל מילה ומילה.
כפועל יוצא, יהיה עלינו לדרג את רשימת מילות המפתח שלנו לפי סדר עדיפויות מסוים, כאשר בראש הרשימה המילים החשובות ביותר, להן יוקצה תקציב המשאבים הגדול ביותר.
למשווקים שבינינו, בחירת מילות חיפוש דומה מאד לביצוע פילוח שוק. בראש ובראשונה נחפש פלחים פוריים בהם קיימת הזדמנות שיווקית - שילוב של שוק "רעב" ותחרות נמוכה. ברור לכולם שכניסה לשוק גנרי מצריכה משאבים גדולים הרבה יותר מאשר כניסה לשוק נישה. כך גם במחקר מילות מפתח.

מקורות לאיתור מילות מפתח
יצירת הרשימה
הרשימה הראשונית של מילות המפתח תכלול שאת השמות הגנריים של המוצר או השירות אותו נרצה לקדם, שמות מותג בכל הווריאציות המוכרות לנו. רשימה ראשונית צריכה לכלול לפחות 10 ביטויים וצירופי מילים.בשלב השני נוסיף לכל ביטוי הטיות, כיתוב בנוסח יחיד ורבים לצירופים. לאחר מכן, נוסיף כיתוב בכתיב מלא וחסר למשל: שווק - שיווק), נוסיף מילות חיבור "ב" (שיווק אינטרנט - שיווק באינטרנט) וכיוב'.
בשלב הבא נוסיף שגיאות כתיב נפוצות וכן שגיאות מקלדת (למשל "ד" נמצאת בסמוך ל-"ש") ובסופו של דבר נבצע את התהליך בכל השפות הרלוונטיות. חשוב לחלק את רשימות המילים לקטגוריות כך שיהיה נח לנהל ולטפל בהן בהמשך.

ניתוח קבצי הלוג
מקור שני ואיכותי מאד לרשימה, הנו קובץ הלוג של האתר, המכיל את נתוני הפניות ממנועי החיפוש לאתר האינטרנט (יותר מוכר כ"סטטיסטיקה לאתרים"). בקובץ זה, נמצא את ביטויי החיפוש בהם השתמשו מבקרים על מנת לחפש מוצרים ושירותים, נתקלו ברשומה של האתר שלנו ונכנסו אל האתר.

שימוש בכלי מחקר
אחרי שיצרנו רשימה באופן עצמאי (ובשלב זה אמורות להיות בידנו לפחות 50 צירופים) ניתן לגשת למאגרי המידע האינטרנטיים כגון Overture Suggestion Tool, Google Keyword Tool ו- WordTracker ומשם לקבל מילים נוספות.
המידע המשמעותי שנקבל מכלים אלה הנו כמות החיפושים המשוערת שיש לכל ביטוי וביטוי במהלך חודש.

עקרונות לבחירה ודירוג מילות חיפוש - פרמטרים במחקר
פופולאריות - כמות חיפושים משוערת - כמה פעמים בחודש מתבצעים חיפושים לצירוף החיפוש שבחרנו? (ככל שהערך גבה משמע שיותר אנשים משתמשים בביטוי החיפוש)
רמת התחרות - כמה תוצאות חיפוש מתקבלות כאשר מבצעים חיפוש לכל צירוף מילים? (ככל שהמספר גבוה, הביטוי תחרותי יותר ושקה יותר לקדם אותו באופן יחסי)

תחרות בתשלום - כמה מודעות בתשלום (Adwords, Overture) עולות כאשר מחפשים את הביטוי?
רלוונטיות שיווקית - עד כמה הביטוי רלוונטי מבחינה שיווקית? האם כל מי שמחפש את הביטוי ויגיע אל האתר יהפוך ללקוח בסבירות גבוהה?

ניתוח התוצאות ויישומן
אחרי שסיימנו לגבש את רשימת מילות המפתח, וקיבלנו את מירב הנתונים - יש בידנו כלי לקבלת החלטות שיווקיות:
? באילו מילים להתמקד?
? מאילו מילים להיזהר?
? האם להשתמש בנוסח יחיד? רבים? הטיה או מילות חיבור מסוימות?

נוסחת הניצחון: מקסימום פופולאריות, מינימום תחרות, מקסימום פילוח
את ההחלטות הנ"ל ניישם בתהליכים השיווקיים הבאים:
? אופטימיזציה למנועי חיפוש
? קמפיין חסויות בתשלום מבוסס חיפוש
? ניסוח תוכן לאתרים
לסיכום,
מחקר מעמיק של מילות מפתח יסייע בידי המשווק לקלוע בצורה מדויקת יותר לצורך השיווקי שמעלה הלקוח הפוטנציאלי. בין אם באמצעות תוכן איכותי ומפולח ומותאם לפרופיל המחפש, ובין אם ככלי שיווקי שיסייע לאופטימיזציה ולקידומם של מילות המפתח בתוצאות החיפוש או לבחירת המילים המועדפות לרכשה בקמפיין ממומן.